点评：商家利用AI数字人开展营销，既可以创设更多营销人设，也可以直接降低营销成本，本无可厚非。然而，这并不意味着商家可以随心所欲用AI数字人模仿他人形象搞虚假营销。《中华人民共和国民法典》第一千零一十九条规定，未经肖像权人同意，不得制作、使用、公开肖像权人的肖像。商家擅自在AI数字人营销中模仿他人形象，无疑已构成侵权，应承担相应民事法律责任。如果构成犯罪，则将被追究刑事责任。AI数字人虚假侵权营销的蔓延，既有监管“差半拍”的短板，又有法律不能精准对其套牢责任“紧箍”的深层问题。当务之急，相关部门应及时完善法律，明确AI生成内容的法律性质和责任归属，厘清技术提供方、内容提供者、平台、商家等多方主体的责任边界，从而以法律的精准发力，增强对AI数字人虚假营销的惩治力度。面对AI数字人营销已不可逆的发展势头，只有系好法律安全带、点亮伦理探照灯，建立起权责清晰的治理体系，才能让AI数字人营销真正为经济社会发展赋能，而不是异化为践踏权利的工具。